아름다움은 자라나서 변화한다, 설화수


설을 앞두고 빈손으로 집을 가기엔 아쉬움이 많이 남아 좋은 선물거리가 없을까 고민하던 찰나에 화장품 구매를 고민 중이셨던 아버지 모습이 기억나 퇴근길에 북촌 설화수의 집에 방문하였다. 사진으로 봤을 때보다는 조금 더 따뜻하고 정교한 분위기의 브랜드 공간이었고, 늘 생각해 왔던 설화수 브랜드 이미지와 소비자로 맞닿은 이미지는 꽤나 많은 차이가 있었다.


설화수를 만난 북촌의 오래된 한옥

브랜드의 시작점과 유사했던 1930년대 지어진 북촌의 어느 한옥에서 소비자들의 발걸음을 붙잡고자 했던 설화수였다. 공간은 세련됨과 아늑함이 동시에 느껴지고, 조화로운 향이 부담스럽지 않았던 기억이 난다. 공간에서 브랜드를 직접 드러내기보다는 공간이 담은 스토리텔링을 통해 브랜드를 느끼게 하는 것이 목적이었다고 담당자가 이야기하였다. 제품설명, 포장, 안내, 차 한잔 내려주는 디테일함 등 모든 서비스 측면에서 운영적인 다양한 부분을 체계적으로 준비해 왔음을 확실히 알 수 있었던 공간. 봄에 사람이 몰리지 않는 시간에 부모님과 함께 제품구매를 목적으로 방문하면 좋은 시간을 보낼 수 있을 것 같다는 생각이 자연스레 스쳐지나갔다.




설화수의 이야기


많은 사람들이 익히 알고있는 설화수 브랜드 스토리를 짧게 요약하였다. 1932년, 개성에서 시작된 설화수의 이야기는 서성환 선대 회장의 어머니, 윤독정 여사가 직접 만들어 판매했던 동백기름 한 방울에서 지금의 브랜드까지의 오랜 역사를 포함하고 있다. 작은 동백기름 한 방울은 시간이 흐르면서 성장을 거듭해 아모레퍼시픽이라는 거대한 나무로 자라나고, 더 나아가 설화수라는 아름다운 꽃을 품어내었다. 우리가 아는 것과 다르게 브랜드의 명칭이 처음부터 설화수로 지칭되지는 않았었고, 서성환 회장이 처음 선보였던 ‘ABC 인삼크림’에 인삼의 기술력 요소를 결합하여 피부에 아름다운 눈꽃을 피우겠다는 의미로 브랜드에 '설화'라는 네이밍을 정한 것이 시작점이었다한다. 이후 10년이 지나 ‘빼어날 수(秀)’라는 글자를 더해 지금의 브랜드 ‘설화수’로 네이밍이 완성되었다고 한다.


인삼을 포함한 재료에 진심을 담아 연구해 왔던 초기 브랜드의 기술력은 주요 라인업인 '자음생'은 브랜드의 역사와 가치를 이어나가는 증표이자, 현재의 설화수 글로벌 베스테디셀러로 꾸준히 사랑받고 있다. 필자의 어머니 또한 오랜 기간 설화수 브랜드에 애정이 있어왔으며, 그중에 자음생크림을 제일 선호하신다. 이처럼 한국의 브랜드로, 중장년층에게는 무한한 신뢰의 브랜드로 자리 잡은 지 오래인 설화수이다.





설화, 다시 피어나다


2023년 9월, 설화수는 글로벌 2030 타깃을 목표로 한 리브랜딩 캠페인 ‘설화, 다시 피어나다’를 시작하며, 브랜드의 새로운 얼굴을 세상에 알렸다. 스테디셀러인 윤조에센스의 백자에디션과 다양한 리패키징등을 선보였으며, 브랜드 역사를 담은 매니페스토 필름 ‘FROM 1932 TO YOU’와 블랙핑크 로제가 브랜드 스토리텔러로 참여한 ‘눈 속에서 피어난 꽃, 설화’ 필름을 공개하며 설화수는 소비자들에게 변화의 시도를 알렸다.


세대에서 세대로 이어지는 이야기 속에서, 설화수는 끊임없이 새로움을 탐구하면서도 기존의 가치와 역사를 이어나가는 브랜드이다. ‘설화, 다시 피어나다’를 통해, 브랜드는 또다시 새로운 세대로 그 가치를 전해 나가며 거쳐야 할 변화에 대해 많은 고민을 해왔었음이 잘 느껴졌다. 변화 여정은 과거에서 현재를 거쳐 미래로 이어지는 흐름 속에서, 자연과 조화를 이루며 진정한 아름다움을 추구하는 방법의 기존 아이덴티티를 잘 품고 가다듬는 좋은 선례의 방향 가닥으로 그 시작점이 이즈음이지 않을까 싶었다.




매장을 방문하며 이리저리 둘러보던 필자의 눈에는 제일 매력적이고 큰 변화의 폭이라 느껴졌던 것은 당연 패키지의 변화이다. 1987년부터 사용되어 온 한자 서예 로고는 옆면에 작게 새겨져 있고, 전면 하단에는 오렌지빛 아리따 체로 크게 'Sulwhasoo'가 표시되었다. 리브랜드의 이미지 개선점을 돋보이려는 노력과 동시에 브랜드의 식별성을 높이고, 현대적이고 세련된 느낌을 주면서도 한국적인 정취를 유지하고자 함이 돋보였다. 또한, 용기는 유리 중량을 줄이고 재활용 가능한 플라스틱 캡을 사용하여 지속 가능한 미래와 백자의 담백한 아름다움을 담았다고 하는데 마찬가지로 시각적 요소과 함께 용기의 세세한 요소들이 잘 어울렸다고 느꼈다. 오렌지와 화이트 투톤, 그리고 한국적인 많은 공간의 요소들이 기존의 부담스러웠던 브랜드 분위기를 지워내고 새롭고 편안한 분위기를 주는 것만큼은 확실했다.




어머니세대와 나의 세대를 자연스럽게 이어나가려는 설화수


불과 몇 년 전만 해도 어머니세대는 스타벅스를 고가의 커피전문점으로 생각하여 자유로이 드나들지 않았었던 기억이 있다. 하지만 스타벅스 매장수 증가와 동시에 여러 브랜드 강화측면 차원에서의 발전이 오히려 남녀노소 누구나 즐길 수 있는 편의성을 동반하여 지금의 브랜드 이미지로 자리를 잡은 좋은 선례가 있다. 어른들만이 써야 하는 브랜드, 20대들만 방문하는 브랜드공간 등 사용자 층을 구분해 내는 무의식적인 말 한마디는 도약하는 브랜드 관리자들이 늘 해결해 내야 하는 큰 숙제이다. 선택의 방면이 긍정의 영향을 가져올 수도, 부정의 영향을 가져올 수 있기에 설화수의 리브랜딩과 같은 선택에는 수많은 전문가들의 신중한 리서치와 고도화작업들이 뒤따른다. 변화의 폭은 미미하다 느껴질지 몰라도 작업에 무수히 많은 시도가 있었음이 느껴지고 제일 중요한 브랜드 타임라인 시점에 변화시도가 아니었을까 필자는 생각이 들었다.


필자는 북촌 설화수의 집을 방문하기 전까지 가끔 백화점에서 마주했던 고급스럽기만 한 거리감 있던 모습으로 인식하고 있었기에 브랜드 제품을 선택하는 상황에서 늘 선택대상에서 배제해 왔었다. 하지만 이번 경험을 통해서 충분히 다양한 세대가 즐기고 공감할 수 있는 브랜드임을 확신하였고, 여성고객층 뿐만이 아닌 남성층까지 자율적으로 겨냥한 전체적인 브랜딩 구성요소에 배울 점이 많은 브랜드임을 확신했다. 당연 이미 유명하고 좋은 브랜드임은 맞지만 말이다.





설화수의 리브랜딩보다도 북촌에 브랜드 하우스 구성이 참 매력적이라고 생각되는데, '집'이라는 공간은 사적이면서 그 공간을 사용하고 있는 사람의 취향과 관점을 보여줄 수 있는 선택이 브랜드 팬층의 세대 확장에 큰 역할을 하지 않았을까 싶었다. 설화수는 기존의 고급스러운 모습을 고집하지 않고 시대가 변하면서 고객들의 공간을 보는 안목이 굉장히 높아짐을 누구보다 빠르게 읽어나갔고, 이와 동시에 브랜드 엠베서더 선정과 리브랜딩의 요소들이 시기적절하게 잘 구성되어 나가는 느낌이다. 리브랜딩을 했다고 당장 내수 및 글로벌적인 매출 급증가로 이어지는 것은 극히 드문 사례이기에 지금의 변화시도가 서서히 시장에서 소비자들의 인식과 경험의 요소의 바탕이 되어나가기를 브랜드 담당자들은 기대할 것이다.


리브랜딩은 헤리티지 계승과 현대적 재해석에 중점을 두었다고 한다. 그리고 일반 소비자 20대인 필자와 50대인 필자의 어머니 세대를 구매자로써, 또 사용자로서 충분히 이해시키면서 만족시켰기에 충분히 성공적인 시작이 아닐까 조심스럽게 생각이 든다.


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