홍콩의 작은 카페에서, 글로벌로 퍼센트 아라비카



삼성역 스타빌드 별마당도서관을 가보신 독자분이라면 한 번쯤 보았을 '%'의 로고가 기억에 오래 남을 퍼센트 아라비카 커피브랜드. 국내에는 작년 하반기 첫 1호점을 오픈하며 약 20여 개국에 150개 정도의 매장을 운영 중인 글로벌 커피 브랜드입니다. 


미국의 블루보틀이 한국에서 1호점을 열 때만 해도 커피 한잔을 위한 4시간 이상의 어마어마한 웨이팅으로 이목을 끌었던 것처럼 이 브랜드도 웨이팅이 2시간이 넘을 만큼 많은 이목을 끌었었습니다. 이에 커피 한잔을 위해 왜 그렇게 많은 시간과 정성을 소비자들이 감당해내야만 할까 불만 섞인 질문이 이어질 수 있겠지만 결론은 두 가지로 나뉜다 생각됩니다. 


잔존하는 인스타그래머블과 트렌드 흐름을 놓치고 싶지 않아 하는 측면의 심리와 브랜드 팬덤으로써 진실된 철학과 경험을 위한 소비를 이행하는 심리로 말입니다.


소비자 경험의 시대를 맞이하는 브랜드들의 입장에서는 매 순간 단순한 판매전략만을 고집하긴 어려운 상황 속에 비즈니스모델에서 크게 리스크를 안더라도 브랜드만의 고유 철학과 경험에 담아내고자 하는 독특한 개성이 보이는 브랜드들이 강한 성장세를 보이기 시작하였습니다. 이는 곧 하나의 새로운 트렌드로 자리하기 시작하였고 결론적으로 경험의 시대가 왔음을 알리는 신호탄으로, 단기간에 수많은 브랜드들의 BM 래퍼런스 최상단에 등극하기 시작하였습니다. 그렇다면 왜 소비자들은 커피 한잔의 경험에 많은 비중을 두는 것일까요?



흔히 커피는 기호식품이라고 이야기합니다.


누군가에게는 300원 자판기 커피가 최상의 품질 기준이 될 수 도있고, 누군가에게는 한잔에 2만 원이 넘는 고가의 로스팅 커피가 최상의 품질이 될 수 있습니다. 흔히 말하는 기준점이 개개인에마다 다르게 맞추어지고, 커피를 하나의 일상 요소로 자리 잡아놓고자 함에 있어 그 기준점을 선정해야 하는 고객 입장에서는 몇 가지의 경험만으로는 표준을 잡아내기 어려울 것이기도 합니다. 그렇기에 많은 브랜드를 통해서 커피 전문가들이 내어주는 가치의 산물을 경험해 보고 그 과정에서 본인만의 베스트를 찾아가기도 하며, 때로는 유목민처럼 떠도는 여행을 하기도 합니다. 경험은 고객들에게 소비라는 행동의 평균치를 잡아낼 수 있도록 해주는 과정 중 하나입니다. 그렇기 때문에 많은 브랜드들이 다양한 경험 제공을 통하여 많은 고객들의 경험 평균치에 고집하고 있는 가치와 정체성이 담긴 산물들의 잔재를 남겨놓고자 하는 것이죠.


오늘 알아볼 커피브랜드 '퍼센트 아라비카'는 많은 소비자분들이 일본 브랜드로 알고 있지만 시작은 홍콩의 작은 카페였습니다. 과정에서 입지의 문제를 알아채고 발 빠르게 일본 도쿄로 브랜드 거점을 옮겨 '메이드인 재팬' 커피 브랜드로의 글로벌화에 도전장을 내민 순탄하지만은 않은 브랜드 히스토리를 갖고 있는 브랜드입니다. 




40대 늦은 카페 창업을 한 스타벅스 팬, 케네스 쇼지 창립자가 갖추고자 했던 '정체성'


어릴 적부터 해외경험이 많았던 퍼센트 아라비카 창립자 케네스 쇼지는, 미국의 대학을 다니는 과정에 생겨난 스타벅스를 보고 팬이 되어 자연스럽게 세계를 여행하면서 다양한 커피브랜드와 커피 역사에 대해 관심을 가져가기 시작했다고 합니다. 당시에는 커피를 주목적으로 하는 사업자가 아닌 인쇄 쪽 사업을 진행하고 있었지고 업무상 홍콩으로 이주한 후에 매일 좋은 커피를 마시고 싶었던 바람이 결국 결국 브랜드의 시작점이 된 것이죠. 도전에는 단순한 우연이 따른 것은 절대 아니었으며 그는 이미 인쇄유통업에 많은 업력이 있었고, 충분했던 사업 경력이 밑바탕이 되어 지금의 글로벌 프랜차이즈로 성장할 수 있는 거름이 되었다 생각됩니다. 


밑에서 설명드릴 브랜드의 명확한 아이덴티티와 창립자와 브랜드를 만드는 모든 전문가들이 담아내고자 했던 커피를 통한 경험의 정수를 고객이 접하는 경험에 담아내고자 한 노력이 결국 고유의 브랜드 아이덴티티에 밑바탕이 되었고 이를 더하는 '좋은 것은 변하지 않는다'라는 뜻의 키워드를 바탕으로 창립자인 케네스 쇼지는 커피를 생산하는 모든 사람에게 브랜드가 자신의 제품을 소중히 다루고 있음을 보여줄 수 있도록, 본질 하나에 초점을 두는 것을 강조함이 서서히 브랜드 요소 마다마다에 녹여져 나타나기 시작했습니다. 그렇게 브랜드가 소비자들에게 다가가기 시작하였습니다. 






간결하고 명확한 확장성을 갖춘 아이덴티티, 우리가 응커피라고 부르는 상징적 로고


See the World through Coffee
"커피를 통해 세상을 본다."라는 브랜드의 슬로건을 기반으로 한 브랜드의 '%'아이덴티티는 창립자인 케네스 쇼지가 홍콩 자택에서 타 브랜드 인테리어 잡지에 붙어있는 "*(asterisk)"로고를 보고 영감을 얻어, 커피나무에 커피체리가 두 개 달린 형상을 기반으로 아이디어를 담아내고자 하였다 합니다. 당시까지만 해도 퍼센트 로고를 활용한 글로벌 브랜드가 없었기에 확장성에 대한 확신이 있었고 로고 외에 브랜드 요소를 최소화시켜 간결하고 명확한 인상만 남기고자 한 브랜드 전략이 더해지면서 소비자들에게 한순간에 눈길을 끄는 브랜드로 자리를 잡게 되었습니다.




커피의 본질을 담아내고자 한 가치

홍콩에서 처음 접했던 퍼센트아라비카 커피는 잠깐의 순간에 정말 깊고 맛있게 '커피'라는 제품을 들고 있는 컵에 담아내었지 않나 생각되었습니다. 커피에 대한 전문 지식보다도 브랜드에 대한 열정과 깊이를 보고 직원을 채용하는 이 브랜드의 매장 분위기는 다 같이 브랜드의 일원이 되어 하나의 목표를 꾸려나가는 단체처럼 모두가 본인이 맡은 역할을 철두철미하게 이행하는 소비자로서 보기 좋은 모습의 카페 매장 분위기를 갖추고 있었습니다.

퍼센트아라비카 "브랜드에서 가장 중요한 것은 생두도, 고감도 로스팅을 거친 원두도 아닌 사람"이라고 브랜드 담당자가 말하듯이 심플한 것을 최상으로 구현하는 목표하나를 가지고 브랜드를 잘 이해하고 목적의식을 갖춘 전문가들이 모여있기를 브랜드는 바라고 있고, 이는 결국 최상의 품질을 제공하는 과정 중 하나로 자리를 잡게 됩니다. 


퍼센트 아라비카는 다른 커피가게와 다르게 매일 아침 에스프레소 머신의 세팅을 조정하는 커피 브랜드이기도 합니다. 매일 달라지는 수압에 맞추어 원두의 분쇄도등 많은 세팅사항을 조정하여 제공하는 품질에 퀄리티를 신경 쓰고자 하는 것이지요. 이런 브랜드의 태도는 단지 가치뿐만이 아니라 메뉴와 메뉴 구성에서도 잘 나타나있습니다. 



차별화된 메인 시그니처 메뉴, 카페라테


퍼센트 아라비카 브랜드는 라테에 사용하는 우유부터 거품을 내는 스티밍, 라테아트까지 모든 것을 신경 쓰고 소비자에게 제공할 수 없는 퀄리티라 판단될 경우 다시 만드는 원칙까지 갖추고 있다고 합니다. "우리의 브랜드는 카페라테"라고 이야기할 정도로 시그니처 메뉴에 진심인 이 브랜드는 카페라테가 지녀야 할 기본인 바디감과 적절한 무게감등 브랜드 아이덴티티와 동일하게 '기본'에 충실함을 목표에 두고 있습니다. 그렇기에 품질면에서 불만족 사항이 발생하지 않는 것이라 생각됩니다. 홍콩 센트럴의 퍼센트아라비카 방문당시 카페라테를 마셔보지 못하여 아쉬운 필자는 다음 달 홍콩 방문 때는 카페라테를 꼭 마셔보고자 하는데 그 순간만큼은 제품의 품질에 집중하여 보고자 하는 마음이기도 합니다.




많은 메뉴를 갖고 있으면 전문점이 아니라 하듯이, 간결한 메뉴만 갖춘 브랜드


스타벅스를 비롯한 국내 대부분 브랜드들은 각자의 브랜드에 알맞게 새로운 메뉴를 개발하고 마케팅과 프로모션을 교체하는데 열정이지만 이 브랜드만큼은 달랐습니다. 전체 음료 메뉴는 10가지도 안 되는 단순한 메뉴판과 시그니처로 손꼽는 메뉴 카페라테, 말차라테, 레모네이드등 제품성과 맛에만 집중하는 모습을 매장의 메뉴판과 안내 에디토리얼로 확인할 수 있습니다. 브랜드만의 클래식함과 심플함이 돋보이기에 소비자도 시선이 분산될 이유 없이 브랜드가 제공하고자 하는 가치 하나에만 집중할 수 있는 것이지요.






비싸도 수집하게 만드는 품질과 진정성을 담은 브랜드 굿즈


국내에 처음 브랜드가 들어왔을 때 많은 사람들에게 가격을 보고 헉 소리 나게끔 만들었던 퍼센트 아라비카 굿즈들. 3만 원 텀블러부터 10,20만 원대의 백팩등 여러 굿즈를 보유한 퍼센트아라비카는 아이코닉한 요소 하나만 담고 있는 심플한 디자인이지만, 커피의 품질과도 같이 자신들이 사용해도 너무 만족스러울 제품들만 내세우고 있음이 포인트입니다. 유해하지 않은 소재인지 확인부터 커피브랜드임에도 뛰어난 제품까지 보유하고 있음을 알리고자 함이 목표이기에 단순히 판매목적의 제품이 굿즈로 자리하고 있지는 않습니다. 


커피의 품질부터 굿즈까지 이 모든 시작은 단지 창립자의 '매일 마실 수 있는 만족스러울 나만의 커피 브랜드'라는 시작점에서 비롯되었음은, 퍼센트 아라비카 브랜드가 흔들림 없이 브랜드 기조를 다지고 있음이 엿보이는 시스템들이기도 합니다.




퍼센트 아라비카 브랜드를 대하는 우리가 알고 배워야 할 내용들


일상에 너무 많은 관심사들로 우리가 기본기를 다져야 하는 '본 목표'에 대해서 평소에 가볍게 생각하고 있지 않는가를 깨우쳐주게 하는 브랜드입니다. 유행에 흐름을 타는 것도 다양한 바리에이션을 하는 것도 모두 옳은 일들이지만 각자의 내면에서는 사람도 브랜드도 갖춰야 하는 '기본'과 '정체성'에 집중하지 못하는 모습에 대해서 다시금 생각해 보게끔 해주는 브랜드이기도 합니다. 가끔은 내가 너무 많은 것들을 하려고 도전장을 내밀고 있지 않은가 스스로 생각이 되신다면 퍼센트 아라비카 브랜드 매장에 방문해 커피에 진심을 담는 사람들과 환경을 보면서 본질에 대해서 많은 생각을 다듬고 오는 것은 어떠할까요?





본 브랜드 이야기는 여기까지입니다. 다가오는 24년부터는 이전처럼 일상이야기보다는, 알아두면 좋을 많은 브랜드들의 스토리와, 디자이너로 프로젝트 작업을 한 많은 브랜드들의 이야기를 담아내고자 합니다. 필자의 브런치를 구독해 두신다면 삶의 지식에 도움이 될 다양한 내용을 이야기로 풀어내고자 하니 많은 관심 부탁드립니다. 


감사합니다.


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